4月15日中午，記者來到北京大望路的一家東方宮連鎖店，看到這里生意火爆，人流如織。與其他懸掛“蘭州拉面”的小店相比，這里的價格也貴出50％以上。

 

　　在成為一個連鎖拉面館老板之前，梁建曾是一名在北京CBD上班的外企白領。

　　梁建來自甘肅蘭州，那是一座以拉面為城市名片，每天消耗100萬碗以上牛肉面的城市。對于離開家鄉(xiāng)已二十余年的梁建來說，一碗拉面，不僅僅是筋道的面和濃濃的湯，更像是寄托鄉(xiāng)愁的圖騰。以前，為了在北京尋找一碗正宗的拉面，驅車二三十公里，對于他來說再正常不過。

　　過去的一年多時間里，梁建突然發(fā)現(xiàn)北京城的大街小巷里多了很多黃底藍字的招牌“東方宮中國蘭州牛肉拉面”，對此梁建的評價是“老實說很接近或者已經達到了在蘭州本地吃面的口味”。

　　吃一碗正宗的拉面，在梁建看來，變得越來越容易。

一線城市的拉面江湖，已經到了寸土必爭的地步。

　　據粗略統(tǒng)計，目前僅北京市場的拉面連鎖品牌就有十余家之多，西部馬華、馬蘭、蘇式、大碗張、一碗香等品牌早已膾炙人口。

　　以北京西直門地區(qū)為例，方圓一公里內，老中青三代拉面館一應俱全。既有號稱20年未打烊的老字號“西內橋頭拉面”，也有開業(yè)十余年的拉面連鎖先驅“馬蘭拉面”，還有2013年開業(yè)至今，生意火爆的“東方宮中國蘭州牛肉拉面”。

　　2013年6月才打入北京市場的“東方宮”，是個徹頭徹尾的“小鮮肉”。然而這塊“鮮肉”卻絕非“菜鳥”。正式進入北京市場不到兩年，東方宮的擴張如同坐上火箭，迅速完成了從“攪局者”到“主力軍”的蛻變。

　　東方宮清真餐飲有限公司總經理馬俊接受記者采訪時說，東方宮進京以來，通過加盟連鎖的方式，很快完成了“三環(huán)以內開30家，五環(huán)以內開100家”的鋪店布局。馬俊表示，五環(huán)內已沒有打算再開設新店，目前正在向遠郊區(qū)縣發(fā)展。目前，全國東方宮的連鎖店總數為386家，其中北京已經開了105家，成為近兩年主要發(fā)力增加店面數量的城市，省下的店基本上平均分配在全國各城市，上海、廣州、深圳等城市的店面不超過兩位數，還有很大的市場空間。

　　“北京目前還沒有一家因為經營不善停業(yè)的（東方宮）。”馬俊對此很是自豪。

　　東方宮起源地是甘肅蘭州，位于蘭州北濱河路的東方宮總店面積約8600平方米，馬俊介紹稱是“世界最大牛肉拉面單店”。

　　“我們就是蘭州牛肉拉面行業(yè)代表。”馬俊對此自信滿滿。

　　他的底氣來自于制定標準和政府背書。

　　據馬俊介紹，“東方宮制訂了首個蘭州牛肉拉面行業(yè)標準，已由中國烹飪協(xié)會認證，目前由蘭州市牛肉拉面協(xié)會推廣。我們也是政府制定的能夠代表蘭州拉面行業(yè)進行品牌推廣的餐飲企業(yè)。”

　　東方宮的異軍突起，折射出另一個京城拉面巨頭——馬蘭的黯淡身影。這家成立已20年的央企中國藍星旗下品牌，在京店數已從鼎盛時期的128家降至目前的40余家。馬蘭拉面品牌推廣部主任劉研向記者解釋閉店主要原因是“拆遷和店租上漲過快”。

　　記者在三環(huán)附近的一家馬蘭拉面了解到，該店目前日營業(yè)額在七八千元左右。而在距該店不遠處的一家東方宮中國蘭州牛肉拉面店里，店主告訴記者，該店目前每日流水穩(wěn)定在1萬元，最高時可以達到1.5萬元。

　　

突圍背后：多位省領導“心系一碗面”、蘭州市政府親自申請商標

　　公開資料顯示，近年來，蘭州市政府高度重視牛肉拉面的發(fā)展，把一碗面作為品牌產業(yè)來培育，按照標準化、規(guī)模化和產業(yè)化的方向，讓蘭州牛肉拉面適應多元化的市場發(fā)展。

　　據媒體報道，為了讓蘭州牛肉拉面能夠正本清源，適應多元化的市場發(fā)展，甘肅多位省級領導“心系一碗面”。甘肅省委書記王三運認為，完全可以把牛肉拉面培育為勞務經濟的支柱產業(yè)；省委副書記歐陽堅提出，要完善蘭州牛肉拉面制作標準，讓更多的人通過提高技能實現(xiàn)穩(wěn)定就業(yè)，以此打響甘肅餐飲品牌；省委常委、常務副省長劉永富曾指示省人社廳，要重視蘭州牛肉拉面從業(yè)人員技能提升，做好蘭州牛肉拉面制作專項職業(yè)能力考核鑒定工作，以產業(yè)促進就業(yè)，以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)；副省長咸輝要求人社部門站在保障改善民生、積極促進就業(yè)的高度，大力培育蘭州牛肉拉面從業(yè)人員技能，做大做強這一餐飲品牌。

　　在地方政府不遺余力的推動下，2010年，蘭州拉面迎來了行業(yè)的分水嶺。

　　2010年以前，蘭州拉面店鋪在全國雖說已經遍地開花，但大部分店鋪沿襲傳統(tǒng)的作坊式經營模式，仍處于小、散、弱的狀態(tài)，各自為政，整體競爭力不強，造成蘭州牛肉拉面名聲在外，但自有品牌不夠響亮、競爭力弱小的尷尬局面。“特別是擔心技術外流和從業(yè)人員供需不平衡，成為制約蘭州本地品牌走出去的重要原因。”馬俊如是說。

　　到了2010年，蘭州市政府將注冊成功的“蘭州牛肉拉面”商標授權給蘭州一批大的餐飲企業(yè)，拉面產業(yè)開始升級、改革，行業(yè)步入正規(guī)化軌道。

        據蘭州當地媒體報道，該商標的獲得頗為不易，由于原則上商標中不能含有縣級以上地名，蘭州市商務局、市商業(yè)聯(lián)合會和市工商局曾多次到國家商標局說明牛肉面與蘭州的特殊關系，經過歷時三年的申請，終于在2010年5月獲得國家商標局批準。

　　馬俊告訴記者，目前有包括甘肅省駐京辦、蘭州飯店、馬子祿、東方宮等在內的一批政府外事機構和知名餐飲企業(yè)，經過授權得到了“蘭州牛肉拉面”的商標使用權。

　　公開資料顯示，從2010年起，蘭州市商務局制訂了以“政府引導、市場主導、社會參與、企業(yè)實施”為原則的牛肉面發(fā)展新模式，旨在建立起集科研開發(fā)、技術培訓、生產加工、物流配送、連鎖經營為一體的覆蓋全國的牛肉拉面產業(yè)體系，發(fā)展加工、配送、銷售、標識、管理、服務等“六統(tǒng)一”的連鎖經營店。

　　蘭州市政府還先后提出蘭州牛肉面標準、研討論壇等產業(yè)發(fā)展思路和牛肉面文化構想并推動落地，通過舉辦牛肉拉面節(jié)、拉面從業(yè)人員勞務輸出、品牌宣傳推廣、資金和政策扶持等舉措，致力于蘭州牛肉拉面的品牌化、標準化、產業(yè)化。據悉，由甘肅省委立項支持，首部以拉面從業(yè)者為主線的電影《中國式牛肉拉面》也正在籌備當中。

　　長期關注拉面行業(yè)的中國清真產業(yè)聯(lián)盟秘書長李小龍告訴記者，“一批志在‘走出去’的拉面企業(yè)經營者，開始挖掘、整理、組合拉面的內涵，嘗試用文化、品牌去包裝塑造拉面。”

　　在此背景下，拿到拉面行業(yè)標準的制高點，并以形象、管理模式、技術、食材、銷售產品、企業(yè)文化、餐飲器具的“七個統(tǒng)一”作為核心競爭力的蘭州本土餐飲企業(yè)東方宮，趟出了一條由西北向全國輻射的品牌化新路，絕非偶然。

　　2014年10月，看到了潛在商機的梁建，辭去原有的外企高薪工作，斥資百余萬在北京豐臺區(qū)開了一家東方宮拉面，從一名消費者變成了加盟商。

　　

做“中國版肯德基”而不是“西北版成都小吃”的挑戰(zhàn)

　　據《蘭州日報》報道，全國目前有5萬多家牛肉拉面館，吸納了56萬余人就業(yè)，年營業(yè)額近200億。蘭州拉面館的總數遠遠超過肯德基、麥當勞的連鎖店在全球的總和。而且，這碗面走向世界各地的腳步也在加快，目前已在法國、日本、新加坡、阿聯(lián)酋等國家和地區(qū)都開設了面館，拉面具備了世界食品的潛質。但是拉面產業(yè)在品質和形象上還遠遠無法和國際快餐品牌抗衡。

　　品牌專家、中國科學院品牌與消費者實驗室創(chuàng)始人馬謀超認為，一批有影響力的連鎖品牌的實踐革新了牛肉拉面行業(yè)整體水平。記者采訪的多位拉面的忠實消費者也認為，諸如東方宮這樣口味正宗的品牌大面積布局，使蘭州拉面的規(guī)模、檔次、形象、質量、價格等各方面有了新的提升，已經改變了一些消費者原先對拉面的偏見。

　　但是過往的實踐證明，拉面的產業(yè)化晉級之路絕不會一馬平川。

　　事實上，東方宮并非第一家在北京市場分羹的蘭州企業(yè)。除馬蘭這樣京城百姓耳熟能詳的品牌出自蘭州外，還有一些曇花一現(xiàn)的蘭州當地品牌如牛魔王、珍滿福等，它們在進入北京市場后曾經快速鋪張，很快卻又銷聲匿跡。中國清真產業(yè)聯(lián)盟秘書長李小龍對記者表示，“盲目對拉面快速投資，要求快速復制，又缺乏強大技術支撐和良好管理團隊的企業(yè)會很艱難。”

　　一位有近20年從業(yè)經驗的拉面師傅告訴記者，拉面館風生水起的表面輝煌之外，自身面臨著同質化競爭、技術屏障壁壘等顯著瓶頸。“口味相對單一，目前常見的拉面品種僅紅燒、酸菜、麻辣、傳統(tǒng)四種口味；對技術人員的依賴性極強，往往是‘師傅換了，味道變了，生意淡了’。”

　　地方特色餐飲品牌的另一個困局，便是因為加盟管理松散，經營內容和品質參差不齊，最終導致品牌成為雞肋，諸如曾經風風火火的成都小吃、沙縣小吃等品牌，發(fā)展軌跡始終不溫不火。

　　記者了解到東方宮目前加盟店和直營店的比例大概是10:1，如何保證統(tǒng)一口味和食品安全，記者采訪的多位餐飲業(yè)內人士對重加盟、輕直營的連鎖模式表示隱憂。

　　馬俊對此回應稱，東方宮將根據所在城市經濟總量、商圈情況等嚴格控制開店數目和速度，并從技術上加強督導，對人員加強培訓，維護“安全、衛(wèi)生、放心、可信賴”的品牌形象。

　　馬謀超對記者表示，“時間和市場是檢驗一個連鎖品牌的最好武器。” 

來源：餐飲新聞