一個(gè)在上海生存12年的“初代網(wǎng)紅品牌”，自7月初開(kāi)始大規(guī)模關(guān)店，一個(gè)月后才因?yàn)轭櫩途S權(quán)而受到關(guān)注。在此之前，業(yè)內(nèi)對(duì)此視若無(wú)睹。   

一個(gè)餐飲品牌倒掉并不稀奇，而比死亡更值得深思的，是不被關(guān)注的死亡。   

也許，一個(gè)時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。   

“初代網(wǎng)紅”疑欠錢(qián)跑路 關(guān)店一個(gè)月才受到關(guān)注 

近日，因?yàn)殚T(mén)店集中關(guān)閉，拖欠工資貨款，企業(yè)負(fù)責(zé)人疑似跑路，顧客儲(chǔ)值卡退款無(wú)門(mén)，上海“老牌網(wǎng)紅”食之秘成了本地多家媒體爭(zhēng)相報(bào)道的熱門(mén)話題。

該品牌1997年創(chuàng)立于馬來(lái)西亞，是該國(guó)家喻戶曉的國(guó)民蛋糕品牌，2007年來(lái)到上海，到現(xiàn)在已經(jīng)有12年的時(shí)間了。食之秘主要市場(chǎng)為亞洲各國(guó)，全部門(mén)店一度超過(guò)450家，鼎盛時(shí)期在中國(guó)市場(chǎng)有超過(guò)100家門(mén)店。它主打的芝士蛋糕系列，讓十幾年前只認(rèn)識(shí)奶油蛋糕的中國(guó)消費(fèi)者大為驚艷，在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟了新的烘焙品牌紀(jì)元，跟風(fēng)者、模仿者遍地開(kāi)花，稱(chēng)其為“初代網(wǎng)紅”毫不過(guò)分。

 

業(yè)內(nèi)稱(chēng)食之秘為“亞洲芝士蛋糕之王”，1998至2013年之間，它斬獲許多世界級(jí)食品大獎(jiǎng)。若論當(dāng)時(shí)登陸上海的轟動(dòng)程度，和兩年前紅極一時(shí)的蛋糕店品牌Lady M有幾分相似之處。

 

2014年，復(fù)星集團(tuán)豪擲2億元成為食之秘第二大股東，而喜茶獲得IDG的1億元A輪融資，已經(jīng)是兩年后的事情了。

 
就是這樣一個(gè)品類(lèi)頭部，資本寵兒，一口氣關(guān)閉了在上海的近30家門(mén)店，更讓小編感到蹊蹺的是，食之秘關(guān)店事件，事發(fā)至今，業(yè)內(nèi)關(guān)注者寥寥。

 

被指“早晚要死” 食之秘犯了哪些錯(cuò)？ 

據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，平臺(tái)上門(mén)店關(guān)閉，有30天的“停業(yè)保護(hù)期”，餐廳向平臺(tái)申請(qǐng)關(guān)店后，相關(guān)記錄還會(huì)在平臺(tái)上繼續(xù)顯示30天時(shí)間，到期后則無(wú)法再搜索到該店。

而食之秘的大部分已關(guān)門(mén)店，展示截止日期都是8月初，也就是說(shuō)，集中關(guān)店時(shí)間均在7月初，據(jù)今已有一個(gè)多月的時(shí)間。

若不是收?qǐng)鎏�過(guò)匆忙，利益相關(guān)方群起維權(quán)，一個(gè)“初代網(wǎng)紅”的消亡差點(diǎn)變得毫無(wú)聲息。

 

和多位餐飲人聊過(guò)后，小編發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)食之秘的看法都一樣：它的潰敗只是時(shí)間問(wèn)題 。正因?yàn)榇耍��?dāng)這一天真的來(lái)臨時(shí)，沒(méi)人感到驚訝。

 

2015年后，中國(guó)餐飲行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)風(fēng)起云涌的時(shí)代，資本集團(tuán)、

互聯(lián)網(wǎng)思維、跨界餐飲人的涌入讓整個(gè)行業(yè)充滿了活力，新品類(lèi)、新模式、新場(chǎng)景讓許多老牌餐企應(yīng)接不暇。

食之秘幾乎就是在那個(gè)時(shí)代開(kāi)始走向沒(méi)落。

通過(guò)小編的觀察和業(yè)內(nèi)人士的總結(jié)，食之秘?cái)∽呱虾�灘的深層次原因至少有以下幾條：

品牌營(yíng)銷(xiāo)缺失： “食之秘”為英文Secret recipe照字直譯，體現(xiàn)不出和產(chǎn)品、定位的關(guān)聯(lián)，品牌營(yíng)銷(xiāo)也缺乏力度，錯(cuò)失“結(jié)識(shí)”新一代消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

 

 產(chǎn)品模式落伍：  食之秘大部分門(mén)店的產(chǎn)品為冷藏柜臺(tái)陳列銷(xiāo)售，無(wú)法堂食只能打包帶走。而在可以堂食的旗艦門(mén)店，則選擇了東南亞正餐搭配西式甜品柜臺(tái)的模式，場(chǎng)景不倫不類(lèi)。

 

創(chuàng)新速度慢：  十幾年不變的銷(xiāo)售模式，加上基本保持不變的蛋糕款式，缺乏爆款。與此同時(shí)，新入局的甜品品牌卻越來(lái)越多。

未能深度洞察市場(chǎng) 幾招自救均告失敗   

事實(shí)上，食之秘并非沒(méi)有進(jìn)行自救，但幾招自救都沒(méi)有深度解決品牌存在的問(wèn)題，顯得有些應(yīng)付差事。

1 產(chǎn)品打折 ...

小編觀察到，自2017年開(kāi)始，食之秘就多次進(jìn)行全線折扣活動(dòng)，蛋糕打折、或者堂食菜品買(mǎi)一送一。

由于缺乏營(yíng)銷(xiāo)打法的配合，單純的打折并沒(méi)有引起消費(fèi)者的太大興趣。 

2 門(mén)店升級(jí) ...

事實(shí)上，在去年6月份，食之秘還重新裝修了上海最重要的旗艦店，人民廣場(chǎng)來(lái)福士店。
新的門(mén)店只是簡(jiǎn)單換上了時(shí)下流行網(wǎng)紅店風(fēng)格，沒(méi)有突出的品牌視覺(jué)重點(diǎn)，門(mén)店模型和產(chǎn)品銷(xiāo)售模式并沒(méi)有任何改變。 
3 拓寬渠道 ....

盒馬鮮生在上海積極拓店時(shí)，食之秘也曾想趕上這波新零售潮流。蛋糕本身具有零售性質(zhì)，本有機(jī)會(huì)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，可惜這次進(jìn)駐處理得較為粗糙。

僅放一個(gè)簡(jiǎn)陋的玻璃柜，在嘈雜的超市里很不起眼，連性?xún)r(jià)比也凸顯不出來(lái)了。

幾招“不走心”的自救下來(lái)，反而讓自己離主流消費(fèi)群體越來(lái)越遠(yuǎn)，終于在7月份，“意料之外，情理之中”的那一天終于到來(lái)。

烘焙困局：乍看是聚焦產(chǎn)品，實(shí)則是品牌思維缺失

根據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》收集到的數(shù)據(jù)來(lái)看：消費(fèi)者對(duì)烘焙的需求也在增加，但烘焙的門(mén)店數(shù)卻在減少。 2018年面包甜點(diǎn)門(mén)店數(shù)在餐飲總門(mén)店數(shù)占比減少0.5%。

在談?wù)撈鹗持�秘的關(guān)店時(shí)，幾家烘焙品牌的負(fù)責(zé)人大多感嘆，這兩年烘焙市場(chǎng)實(shí)在是不好做，競(jìng)爭(zhēng)太激烈。

也有人意識(shí)到，烘焙競(jìng)爭(zhēng)激烈的深層次原因，“只要是能在我們品牌本來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景里，替代我們烘培產(chǎn)品的，就都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 茶飲、咖啡、串串，全都能來(lái)?yè)屵@塊市場(chǎng)份額。 ”

 

在對(duì)手越來(lái)越多的情況下，烘焙品牌用來(lái)吸引顧客的“武器”，卻常常只有一種，那就是產(chǎn)品。

臟臟包一出，則滿城烘焙店盡做臟臟包，Lady M爆紅，則趕緊都做千層蛋糕。這種高度關(guān)注產(chǎn)品潮流，時(shí)刻準(zhǔn)備跟風(fēng)，極度依賴(lài)產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)的商業(yè)模式，看似是聚焦產(chǎn)品，實(shí)則是對(duì)品牌建設(shè)的選擇性忽視。

而食之秘的產(chǎn)品僵化，以及品牌建設(shè)的缺失，很大程度上導(dǎo)致了今天的敗局。

網(wǎng)紅時(shí)代終結(jié) 餐飲行業(yè)還有行進(jìn)的“第四象限”   

在過(guò)去，業(yè)界尚且會(huì)因?yàn)榱硪粋�(gè)“初代網(wǎng)紅”——《趙小姐不等位》的關(guān)店唏噓不已。到了如今， 網(wǎng)紅的消逝成為常態(tài)，大家已顧不上默哀。

在過(guò)去，一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品可以成就一個(gè)網(wǎng)紅，一個(gè)精準(zhǔn)的定位可以成就一個(gè)網(wǎng)紅，一次巔峰的營(yíng)銷(xiāo)策劃可以成就一個(gè)網(wǎng)紅。

而如今，市場(chǎng)已經(jīng)明白，成為一個(gè)網(wǎng)紅品牌，帶來(lái)的是流量，卻不是品牌。流量是流量，品牌是品牌。品牌意味著信任和認(rèn)可，而流量?jī)H僅是注意力。 

營(yíng)銷(xiāo)人刀姐doris把品牌，按照品牌力/流量度分成四個(gè)象限：
低品牌低流量，  初創(chuàng)品牌，需要冷啟動(dòng)，例如一些你沒(méi)聽(tīng)過(guò)的新生品牌。

高品牌低流量，  往往是老化品牌，需要尋找新消費(fèi)者流量。例如大白兔。

高流量低品牌，  網(wǎng)紅品牌，高收入高風(fēng)險(xiǎn)。例如奧雪雙黃蛋冰淇淋。

高流量高品牌，  則為強(qiáng)勢(shì)品牌，有很強(qiáng)的信任感，同時(shí)能繼續(xù)增長(zhǎng)。例如海底撈。

她認(rèn)為，品牌應(yīng)該盡可能從第四象限網(wǎng)紅品牌，往強(qiáng)勢(shì)品牌走。這個(gè)過(guò)程中，需要做的還有很多，例如做好渠道管理和品控，保持產(chǎn)品創(chuàng)新能力，追求品牌力升級(jí)，做好公關(guān)防備等等。

“流量可以買(mǎi)到，只是價(jià)格的高低罷了，但品牌力卻很難建立，它用金錢(qián)買(mǎi)不到，靠的是時(shí)間和實(shí)力的一分分積累。” 

 

 來(lái)源：餐飲老板內(nèi)參.