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快餐巨頭麥當勞快速成功的“秘密武器”

發布時間:2011-12-24

 

   [摘要] 據悉,麥當勞在2003年采取了一項戰略,重點改進現有餐廳,并添加新的菜品。自那以后,這家漢堡巨頭就勢不可擋。

 

 

            

                           埃及開羅麥當勞的送餐員

 

  最近,麥當勞就像剛出鍋的薯條一樣“熱得發燙”。即使在最近的經濟衰退期,麥當勞的增長也沒有放緩。過去3年,麥當勞的股價上漲了63%以上。

 

  麥當勞在2003年采取了一項戰略,重點改進現有餐廳,添加新菜品。自那以后,這家漢堡巨頭就勢不可擋。

 

  即使在最近的經濟衰退期,其增長也幾乎沒有放緩,第三季度收入和利潤均超過分析師預期。過去3年,麥當勞的股價上漲了63%以上。不久前,麥當勞再次打破華爾街分析師的預期,宣布第103個月實現全球同店銷售額(同一家店在相同時期的銷售額,通常以月份、季度為時間單位進行比較)增長。

 

麥當勞保持增長的秘密武器是什么?

 

 “為顧客提供極大的便利”

 

  麥當勞這個總部位于美國伊利諾伊州奧克布魯克的連鎖巨頭,依賴中國等新興市場實現新餐廳的增長。其亞太、中東和非洲部門上個月的同店銷售額同比增長8.1%,是所有業務部門中最強勁的。

 

 “為顧客提供極大的便利”是推動麥當勞增長的因素之一。在中國、埃及和韓國等國,用摩托車送餐就是這類便利措施之一。另一個便利措施是,在現有餐廳外增設“甜品站”或甜品窗口,路人可以直接在那里購買甜筒冰激凌,無需在店內排隊。

 

  此外,麥當勞在全世界升級其餐廳,實現裝飾風格的現代化,提供免費wifi、平板電視之類的設施,還延長了營業時間,增加雙車道的穿梭餐廳,大大縮短顧客的排隊時間。

 

  在美國,麥當勞充分利用美國人愛吃零食的癖好,在一天中的大部分時間提供雞肉卷和小甜點之類的小食,以便在三餐之間原本沒什么客流的時段吸引顧客。

 

  麥當勞還增添了大量新菜品,價格分為高中低不同檔次,以吸引廣泛的顧客,從熱愛漢堡的快餐食品迷、愛吃沙拉的年輕媽媽,到只想買份燕麥片當早餐的匆忙上班族。

 

“如果你不能來店里,我們就給你送過去”。

 

  美國人太忙或是太懶而不想做飯的時候,往往會從心儀的中餐館訂餐。那么,中國人如果想叫外賣的話,會往哪里打電話呢?

 

越來越多的人的選擇是麥當勞或肯德基。

 

  外賣已成為麥當勞等的增長戰略中的重要部分。在一些城市,人口密度過大,地皮成本太高,建門店不夠劃算。于是,在北京、首爾和開羅等城市,摩托化外賣遞送大軍在熙熙攘攘的車流中穿梭,他們穿著顯眼的制服,摩托后面綁著特別設計的放食物的箱子,把食物快速送到訂餐者手中。

 

  麥當勞在亞太、中東及非洲的門店收入占該公司年收入的五分之一以上,11月同店銷售增幅達8.1%。這一地區正計劃在大量的新建門店內增設遞送服務。麥當勞在這一地區的15個國家共有8800家門店,其中已有1500家門店提供遞送服務。

 

  麥當勞計劃明年在這一地區新開650多家門店,其中僅在中國新開的門店數量就可能達到250家。

 

  麥當勞亞太、中東及非洲區總裁芬頓說,以遞送的方式讓快餐變得更便捷,是保持對客戶的吸引力的另一種途徑。如果沒有遞送服務,這些客戶可能不會想來門店用餐。

 

  他說,麥當勞的口號是:“如果你不能來店里享用,我們就給你送過去。”

消費者為何愛外賣,北京一家媒體公司的員工孫宇()說,他每月都會從麥當勞或肯德基訂兩到三次餐,因為訂餐比去店里吃更方便,尤其是天氣不好的時候。

 

  這位29歲的年輕人還說,通常下單之后15分鐘左右就能拿到食物,比很多中餐店快多了。

 

  麥當勞亞太、中東及非洲區總裁芬頓說,在每一個提供遞送服務的國家,遞送服務創造的銷售額以每年兩位數的速度增長。在埃及,總銷售額中超過30%來自遞送服務。麥當勞1994年在埃及首次提供遞送服務。麥當勞在新加坡的銷售額中,遞送占比接近12%

 

  在亞洲和中東的許多城市,食品外送司空見慣。芬頓說,在埃及,你可以致電萬豪酒店,讓它們外送一份牛排給你。

 

  盡管如此,麥當勞和肯德基都不打算將食品外送服務引入西方市場。在西方國家,在車內點餐進食的現象更為普遍。

 

  對麥當勞來說,其亞洲和中東的餐廳想要具備食品外送的能力,必須劃出一個區域放置顧客訂購的食品。這些食品隨后會被放進電池供電的感應加熱箱中。箱子帶有通風設備,能將濕氣擋在外面,這樣炸薯條才會保持溫熱,且不會變軟。

 

  冰飲則放在帶冰袋的保溫箱中。兩個箱子都能放在有麥當勞紅黃標志的摩托車或電動車的后架上。外送員會穿上麥當勞的紅黃制服,在30分鐘內將食品送到顧客手中。

 

  在北京一家廣告代理公司工作的Ivy Hu,最近經常訂購麥當勞的甜點麥旋風與同事分享。她并不介意外送費這項支出,因為這省去了她在餐廳排隊等候的時間。40歲的Ivy Hu說:“你知道嗎,就連離我們公司只有5分鐘路程的肯德基我都懶得去,麥當勞的距離就更遠了。”

 

  麥當勞大部分外送訂單都是靠電話預訂的,但該公司已開始在新加坡和土耳其提供網上訂餐服務。

 

  芬頓說:“我們想進一步擴大網上訂餐的范圍,因為這省去了建設呼叫中心的成本。對我們來說,這才代表未來。”

 

  對中國的必勝客和肯德基餐廳來說,在全部外送訂單中,網上訂餐占比約為40%

 

  百勝首席財務官盧卡奇說:“隨著越來越多的人在網上訂餐,我們可能停止建設呼叫中心。人們在網上訂餐時往往會買得更多,因為他們不會感到電話訂餐時那種緊迫感。”

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